中国品牌日,从百度搜索洞察国潮3.0
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热带雨林中的一只蝴蝶扇动翅膀,在得克萨斯州就会掀起一阵龙卷风。可以想象,当成千上万只蝴蝶一同扇动翅膀,这场风暴会有多大。而这正是过去十年国潮大爆发的真实写照——过去十年,国潮从国货蔓延到文化科技等多领域,实现全面爆发。 不过,当“国潮爆发”已成趋势,一个新问题又出现了——在经过十年变迁后,如今我们再谈“国潮”,到底在谈什么?在不同时代背景下,国潮究竟发生了什么新变化?正值第五个“中国品牌日”到来之际,如何应对国潮的新趋势,百度联合人民网研究院发布的《百度国潮2021搜索大数据》,或许可以明晰时代带来的新机遇。 国潮3.0国民自信与国货升级共振 国潮是什么?或许并没有一个明确的定义。 直观来看,国潮是一种附着中国文化元素的潮流,是国民对国货、文化和科技的一个整体认知,它就是一个超级IP。 过去十年,正是国潮这个超级IP成型的十年。跟超级IP一样,国潮不是简单的符号,而应该具备四大属性: 第一是强视觉辨识度。 很多人将国风等同于国潮,原因就在于其拥有超强的辨识度,无论是茶颜悦色的侍女Logo,还是花西子的同心锁口红,还是百雀羚等老字号国货、汉服等,这些被视为国潮代表的符号,无一不具有超强的辨识度。 第二是时间的沉淀。 每一个超级IP的崛起都离不开时间的沉淀。自2018“中国李宁”以“悟道”系列爆火于纽约时装周后,老干妈、云南白药等耳熟能详的老字号也纷纷登陆纽约时尚周,让网友惊呼“纽约时尚周”变成了“国货时尚周”。而故宫新文创也不甘示弱,其推出的故宫口红一经上市就遭到哄抢,引发了一波国货小高潮。 因此有经济学家将2018年称“国潮元年”。 事实上,国潮作为超级IP,其崛起并非一蹴而就,而是经过了漫长的发酵。早在2011年,百度平台上关于国潮相关内容的搜索已经小有规模,到2021年该数据更是上涨了528%。 这种影响辐射到人们对国货关注度。从2016年到2021年,国民对国货的关注度从45%上涨到75%,击碎了“国外品牌优于国内品牌”鄙视链。 第三是内核的完善。由于在国潮这个超级IP中,又包含国货数码、国潮服饰、国货美妆、国产影视、国漫国游、中国音乐/文学/美食、文化遗产、大国科技等次级IP,这些次级IP就像国潮超级大IP身体器官一部分。 一开始,国潮只是一个小IP,受众少,影响力弱,甚至人们对它没有完整认知。最初,人们对国潮的认知,在故宫、百雀羚、回力这些老字号国货上。其后,随着华为小米等国产手机、花西子、完美日记等国货美妆为代表的新消费品牌崛起,人们对国潮的认知在老字号国货上加了新国货消费品。 这两个阶段分别代表国潮1.0阶段的老品牌焕新,以及国潮2.0阶段的新消费品崛起。在这两个阶段,人们对国潮的认知,基本还等于国货。但就跟潮、韩潮、欧美潮一样,一个潮流背后除了商品,还应该有文化软实力和科技硬实力的支持才算稳固。 百度搜索大数据显示,从2011年到2021年,国潮文化关注度上涨128%,在电影、游戏、动漫和音乐四大领域,国产内容的关注度均远超海外内容。2020年国人对核心科技的关注相较于2011年上涨7倍。由此可见,国潮3.0,是国潮超级IP成型的标志。 第四是价值的升维。人们喜欢超级IP,不仅仅在于其外形或文化内核,更是一种群体认同。而人们关注国潮,实际上就是对国货、中国文化和科技的一种价值认同。 今年五一期间,“买套汉服再出游”成为网络热门话题。在汉服爱好者看来,“中国传统的美,应该被更多人欣赏。”为价格不菲的汉服买单,远非买件衣服这么简单,这上面附着的是圈层归属、情感诉求和价值认同——在汉服圈,圈友们习惯把穿汉服的人称为“同袍”。 总的来看,如果用孕育婴儿来表示国潮IP崛起,可以发现,在它尚未出生时,你能感受到它的存在,但却无法描绘它具体的样子。而只有见证了其从孕育到出生,你才能真正知道它的模样,而百度的搜索大数据,恰巧见证了整个过程。 如何挖掘国潮新内涵:搜索成”翻译官”和”扬声器” 近年来,国内商业在各大领域拥抱国潮IP,觊觎的是IP的流量入口价值,仿佛只要贴上国潮的标签,就意味着流量入口和商业变现上有更大想象空间。 但事实上,从国潮1.0到国潮3.0,我们看到国潮的内涵和外延处于一个不断拓展的动态变化中,如何适应国潮不断变化的新局面,考验每个入局者的洞察力。因此,挖掘国潮IP新内涵,最重要的在于挖掘其信息价值,流量价值变现要建立在信息价值基础上。 简单来讲,这意味着要将对国潮现象的感知升级为对国潮本质的认知,需要一个翻译官和扬声器。只有在精准洞察到国潮新趋势的前提下,再将其放大才不会走偏。 前者负责将国民对国潮的多元“需求”,翻译成可落地的国潮发展路径。600岁的故宫实现“逆生长”,成为新时代“网红”,背靠的不仅是600年的历史文化符号,而是其文创产品体系的新设计与借助互联网的传播和营销,架起了一道与现代世界和年轻人的接轨的桥梁,从而实现与年轻人的共鸣、共享和共求。 而后者则负责给国潮内容、产品提供传播、营销和交易途径,将国潮力量放大。值得一提的是,这两者实际上是一个有机整体和生态闭环,不应该被割裂。 从国家层面来看,从2016年到2018年,国务院、文化部、中央办公厅等先后发布了推进文化产业发展、实施中华优秀传统文化传承发展工程的一系列文件,“树立文化自信,传播中国声音”成为国潮发展的推手,配合《如果文物会说话》《国家宝藏》等一系列节目热播和“中国品牌日”的声量日涨,让国潮达到了一个新高度。 从互联网层面来看,搜索产品成为文化天然的扬声器,也是趋势的翻译官。 (编辑:西双版纳站长网) 【声明】本站内容均来自网络,其相关言论仅代表作者个人观点,不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利,请及时与联系站长删除相关内容! |