天猫联合BCG发布宝藏新品牌白皮书,迎接新品牌黄金十年
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新人群呼唤新品牌,这是本文前提。 天猫数据显示,新消费已成风口,用户体量达数亿级,市场整体人群增速达40%,其中Z世代人群增速达60%, 其势不可挡。在Z世代、新女性、新青年们的影响下,各种新品牌如浪潮般袭来。但是,光有新人群还不够,还需要有成熟的基础设施,加速新品牌成长。 看起业一派欣欣向荣,但是危机也四伏。 根据天猫数据,新品牌繁荣背后是冰火两重天,有的高歌猛进,有的艰难前行,1年生存率不足50%。不过,挺过去就有机会迎来爆发。 问题是:怎么挺过去? 为了帮助更多的新品牌挺过一年期,走向爆发上升曲线, 天猫宝藏新品牌联合全球顶尖的波士顿咨询公司(下文简称BCG)共同推出新品牌成长白皮书,基于DeEP新品牌心智模型, 希望通过分阶段量化的科学方法论,帮助新品牌科学成长,让增长有迹可循。 1 消费大环境翻天覆地,机遇和挑战并举 消费环境的变化,是新品牌涌现,天猫宝藏新品牌乃至基于DeEP品牌力模型的科学成长方法论出现的前提,机遇和挑战随之而来。 先说挑战,主要有三个: 一是成长周期压缩。 传统品牌的成长周期往往极长,从创业伊始到成长为全国乃至全球知名品牌,大多需要耗费十数年时间,新品牌将这一时间压缩到了两三年之内,代价是传统品牌十数年时间内遇到的问题,新品牌两三年时间内会全部遇到,甚至只多不少。 周期压缩带来的另一显著变化就是:消费环境的变化更快,新品牌需要快速破局才能不被市场迭代,进取于未来。 二是竞争对手增加。 传统品牌大多是从区域品牌开始的,通过不断拓展渠道成为全国乃至全球知名品牌,对手是分阶段出现的。但是,新品牌从一开始就是全域博弈,与市场中的所有新老品牌展开竞争。 三是运营逻辑巨变。 随着数字化技术的发展,社交媒体如直播、短视频等新媒体的爆发,今天的运营和过去已生完全不同。从品牌运营的角度看,当下是一个空前复杂的时代,对品牌运营提出了更高的要求。品牌运营方,对线上、线下乃至融合的方法论,都要有所了解。 往下细分,又有人群、货品、选赛道、营销、融资等具体问题。在三个主要挑战之下,这些细分问题变得格外复杂。 挑战空前,但机遇也随之而来,因为市场总是会提供解决方案。 这一时期的机遇是:基础设施红利。 市场经济的特点是,问题总会变成机遇,一方有问题,就会引出另一方提供解决方案,于是新的机会和红利便出现了。谁先把握住这波机会与红利,谁就有机会脱颖而出。当下这波能挺过一年期的新品牌,大多便是抓住了这波机会与红利,用科技方法论化解了市场的挑战。 这波机会与红利,主要来自天猫。 天猫数据显示:过去三年,10万新品牌入驻天猫,涌现出了3000+叶子类目,新品增速超50%。 新品牌纷纷上天猫,驱动力是平台生态。针对Z世代、新女性等新人群的出现,天猫敏锐的捕捉到年轻人“追新”的需求, 于是生态随之而调整,推出了一系列赋能新品牌成长的项目,宝藏新品牌便是之一。 宝藏新品牌作为天猫新品牌孵化第一阵地,过去通过营销活动孵化了很多新IP,比如打分琦,在天猫宝藏新品牌的直播专场首秀吸引了全网11亿曝光,带起全网10亿+话题,斩获5大热搜 的同时,直播成交近7000万,助力15个新品牌登顶类目TOP1。 在赋能新品牌的过程中,天猫积累下了一些具有很强实战能力的方法论,这些方法论最终在2021年全新升级为一套更立体的打法,以数据化赋能为核心,立足于全周期全链路的解决方案。 基于此便有了天猫宝藏新品牌与BCG联合发布的《天猫宝藏新品牌成长白皮书》。 2 数字营销3.0时代,心智运营的时代 科学成长,数字营销是基础,心智运营是核心。 具体的执行,依据天猫宝藏新品牌与BCG联合发布的《天猫宝藏新品牌成长白皮书》,分四阶推进。 对比传统品牌,新品牌成长周期虽然极大压缩,但依然有节奏,大致可分为四个阶段:初创型、成长型、进阶型和成熟型。 不同阶段有不同玩法,解决不同的问题。具体来说就是:第一阶段打爆品、第二阶段击穿单品类、第三阶段多品类横向拓展、第四阶段完成全渠道发展。 以成长型新品牌橘朵女孩为例。在踩准“专业细分”,通过“眼影”实现爆品起步后,橘朵开始尝试击穿单品类实现品牌的升级, 这一阶段橘朵女孩选择关联“尝新”与“品质升级”,形成“1+2”心智组合,卡位并击穿“局部彩妆”这一品类,完成品牌即品类的心智占领。 四阶段依阶而行,均以“心智运营”为核心展开,实现消费者心智的挖掘、卡位、延展和巩固。 在机遇和挑战并行的环境里,品牌的成长需要勇而慎,在不同的阶段认清自己的能力和目标,通过心智定位、生意壁垒和投资规模来决定如何推进品牌的成长速度和市场规模,其中心智定位是道。 其它都是术。 还以橘朵女孩为例,当前的她,刚刚进入成长型,这个时候如果急于求进,跳过二三阶段,强攻第四阶段只会模糊品牌在消费者心中的心智定位。挖掘、卡位、延展和巩固,一步不能少,前一阶是后一阶的基础与基石。这便是道。离开了道的发展,激进急行,是单纯的术。 术玩的再好,离开了道,都不长久。 当年的凡客便是一例,黄太吉是一例,西少爷亦是一例。 品牌的发展,需要立足于清醒的自我认知,沉浸于术,就像把火箭的引擎装在自行车上,早晚车毁人亡。如何更好的认知自我?数字化可以解决这个问题。刚才我们说了,挑战与机遇并存,数字化的平台生态便是这样一个机遇。数字营销3.0,数字化可以量化过去和未来。 3 白皮书,提供营销增长方法论 在新品牌的全链路全周期上提供一个科学增长模型,帮助品牌避开弯路的同时解决当前状态下面临的问题,实现爆发式增长,是天猫宝藏新品牌推出DeEP心智模型,发布白皮书的主要目的。 在这其中,数字营销功不可没。 (编辑:西双版纳站长网) 【声明】本站内容均来自网络,其相关言论仅代表作者个人观点,不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利,请及时与联系站长删除相关内容! |