实战：如何在活动时更多让流量转化为销量

(讯)马爸爸占用了以前单生狗的双十一，完美的把这天变为了平台、卖家、剁手一族的盛宴。今年的双十一成交额2684亿，我们也跟着小小的喝了点汤。

先看几组数据：

这是一个高客单价的店铺，平时的日销售额基本在6万-8万左右徘徊（11.1-11.10比较颓），预期双十一销售突破百万，通过提前三个月左右的布局，双十一当天的合理运作，直接超了两百万。 店铺当天的流量仅增加了6.17%，但支付买家数增长了1144.12%。

这是一个低客单价的店铺，日销售额也是6万-8万左右，双十一全天48万多，不到五十万。双十一前后波动基本不明显。店铺的流量当天增加25.58%，支付买家数增长509.65%。

着重关注当天的流量增长比例与支付买家增长比例，大家会发现双十一活动当天店铺的流量增加并不是非常出乎想象，支付买家增长比例远远超过正常的流量 增长比例。也就是说很多下单购买的是之前浏览过店铺，或者已经收藏甚至加购的买家。而通常买家的购物习惯：在活动前夕或者预热阶段，买家买一个东西往往会 浏览多家，甚至收藏加购好几个同类型的宝贝，然后等活动再对比下单。也就是说在活动的时候我们不仅要通过积极参与到平台的活动中引入更多的流量，更重要的 是通过各种方法将这些流量（包括之前已经收藏加购的流量）成功转化。

我们再来分析一下买家的购物心理,回想顾客购买产品的整个流程和可能产生的心理变化,发现在大促和有活动的时候,消费者的购物心理和平时有很大的不同

(1)平时购物,客户更多的是通过淘宝搜索渠道进店的,他们在看到你的产品之前,一定是搜索了某个关键词的,比如雪纺衫。而这时候他们的需求很明确,影响他们购买的因素是品牌、店铺和款式。所以在做搜索点击转化时,我们必须直面竞争,准确表达产品的差异化。

(2)大促购物,客户是通过大促页面看到产品的,他们知道今天会有东西特价,但是不知道什么值得买,也就是购物需求不明确,可买可不买,会很纠结。 所以这时候要想打动客户,核心点是说服客户必须买这个产品,打消“可买可不买”的念头。比如可拆解冲锋衣,你就不要告诉他们该产品有什么差异化了,而是让 他们明白可拆解冲锋衣是其家庭必需品。

所以,大促前的关注和收藏,说明对产品有兴趣,而最后没有购买,大概是觉得“可买可不买”,因此没买；更大的概率是其他店铺的活动或者引导得更好， 买了竞争对手的了。那么,大促时除了因为客户的购物心理和平时不同,当天的主图卖点和详情页适当地做些有针对性的调整，还有通过各种引导的方式促成成交。

重新梳理一下,发现关注少、活动爆的产品,大部分是中低价产品。在淘宝上存在一种常态:价格越低的产品转化率相对越高;价格越高的产品,转化率相对 越低。从客户的购买心行分析,大概是对于低单价的产品,客户不会有太多的纠结,就算买错了也没多少钱；而对于高单价的产品，买家会更加慎重，所以往往很少 有当天看、当天付款的。

所以：对于中低价产品，在大促时获取流量的重点在活动当天；而对于高单价的商品，其实从预热那天，甚至从9月、10月就已经开始布局流量了。换句话说，卖家在准备大促活动的运营推广节奏时，不同的产品、不同的单价，获取流量的时间点完全不同。

回到大促转化率促进的主题上来，平台的大促活动说的直白点总结起来就四个字“占便宜”。

首先平台会拿出满减，比如这次的每满400减50，当你买到360的时候就一直想着再买一件40块的宝贝就只需要付350块，等于白得了一件东西， 还能再占10块钱便宜，有便宜不占白不占，但哪那么容易找到40块钱的东西，一买可能就五六百了，还有两个店铺的红包没用，而且凑来刚好又到800 了，……。

店铺在这个基础上当然可以加更多的套路，说到引导成交的套路，大家可以多逛逛屈臣氏，街口发广告的时候,广告剪角就是优惠抵用券,先给点好处,让你 “占个便宜”;走到门口还没进去,就能看到屈臣氏的超低折扣产品,吸引你走进去“占个便宜”;当你拿了一个超低价商品想付款的时候,店里四面八方的海报告 诉你,买2送1,再买1个东西,还能“占个便宜”;当你拿了2个商品走到收银台的时候,收银台背后的柜子上写着超值换购,满50元+10元可以换购个原价 30元的商品,让你再“占个便宜”;如果你不是屈臣氏会员,那么你办了会员,既能积分,又有会员专属福利产品,你还能再“占个便宜”。除这些常见的日常促 销套路之外,还有定期的活动造势,比如会员感谢日、春之缤纷促销、冬日减价、周年庆等,另外还有服务员耐心的导购。所以经常看到有人在网上吐槽:本来就想 买一瓶洗面奶,到最后买单的时候花了500多元买了很多东西。

想想背后的道道

1）对活动店铺促销的思考：不是让顾客觉得，你要卖更多东西给他，而是只想让他“占个便宜”。

绝大多数店铺的主要流量入口都是搜索,通过搜索过来的客户大部分都有一个清晰的目标,就是想买某个产品,而这个渠道的客户看到的第一个页面不是首 页,而是主图或者详情页。所以,这时候的促销是以让顾客付钱购买这个产品为主要目的的。从“占个便宜”的角度出发,我们看到很多店铺设置了无门槛优惠券, 见面先让你“占个便宜”;或者单品设置了“每天前20个付款,额外送xx一个”,通过这种差异化对待的促销来打动顾客。如果这时候顾客通过千牛咨询客服人 员,确认自己是前20个付款的,当让这个20个可以根据情况适当调整，那么转化率就会有明显的提升。

2)对让顾客“占个便宜”的思考:从顾客的行为来推断其此时的心理。

现在得益于手机淘宝的便捷性,顾客想起来买什么东西,可以随时随地下单。这里面就有一个问题:随着无线端的推行,访问深度在不同程度地降低,顾客的询单率也在降低,可能很多顾客并不是不需要你店里的其他商品,而是没想起来去看看你店里还有其他什么商品在销售。

所以,当顾客通过搜索看到你的商品主图或者详情页时,你除想办法用单品促销提升转化率外,还要考虑通过客服人员的导购或者促销的设置让顾客“占个便宜”。

比如在我们的店铺里,我们会让客服人员给所有只付款单件宝贝的客户发个快捷短语:“刚看到亲拍下付款一个宝贝,特别来告诉你,我们店有个活动,你符合条件,只要再付5元,就能超值换购一个价值15元的鼠标垫”让客户记得去点开店铺首页或分类,买第二个和第三个商品。

现在淘宝店铺大部分是全店包邮的,所以只要客户买了两个商品,你就多赚了一个运费;买了三个商品,你就多赚了两个运费。关联销售看起来是给顾客优惠了,实际上卖家的利润率在提高。

再来看一组数据：

活动期间潜在用户的转化比例远远大于店铺的老客与新客。

这组数据从高单价的宝贝可以这样分析，高单价的宝贝，预热时放50-100的卷，匹配上推广的强力发力，让很多人接受到这个信息先收藏加购，这些人 包含早有打算准备买这个宝贝的人，也包含可买可不买的人；然后双十一再来个九折；然后再来个付款名次阶梯减免，再来个优秀的客服引导（这是这次双十一已丰 收的思路）。加上平台的满减，这样算下来到双十一当天一件宝贝相对于平时可以便宜好几百，早打算买的，可买可不买的看到这么大的让利，怎么能不出手。当然 这必须控制好预热推广的力度与广度，双十一前流量看着相对比较大，收藏加购比较多，但成交比较少（参照图二），必须把握住做到有效的推广。

从低单价去分析，单价比较低，让利空间不大，但搭配上店铺的满减，平台的满减、客服的引导等等方式，将可买可不买的那部分人抓住，也是可以收获满满的。

最后一点，做活动一定量力而行，从商图利，做活动可以让利或者清库存，但一定不能亏本。

这个转化率提高思路双十二、年货节同样适用。（来源：派代网 文/传奇车手舒马赫;编选：）

（编辑：西双版纳站长网）

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